Help! De temperatuur stijgt niet!

In de NRC van afgelopen weekend schetst Karel Knip een beeld van gefrustreerde klimaatwetenschappers die maar niet aangetoond krijgen dat wereldwijd de temperatuur oploopt. Sterker nog –aldus Knip – de afgelopen jaren is de temperatuur helemaal niet gestegen. Hoewel hij erkent dat het sowieso goed is om ons te beheersen op het gebied van CO2 uitstoot en fossiel brandstofgebruik, lijkt hij met zijn toonzetting ‘De ramp die maar niet kwam’ te suggereren dat het uitblijven van de voorspelde oververhitting de duurzame zaak geen goed doet.

Tsja, dat krijg je er van als je belangrijkste argument voor verduurzaming het tegengaan van klimaatverandering is. Logisch dat dat tegenargumenten oproept. Zoals ‘op sommige plekken zal klimaatverandering heel veel kansen creëren, bijvoorbeeld in het onherbergzame noorden waar nu niets wil groeien’ of ‘daar kunnen we ons technologisch tegen wapenen, dat is juist goed voor onze business’ of de meest gehoorde onder klimaatsceptici ‘het klimaat verandert altijd, en het komt door de zon en niet door de mens’.

Kortom; een dreigende klimaatverandering is afgezien van een onaantrekkelijke boodschap ook nog eens een beroerde bondgenoot.

Daarom zou ik iedereen die zich inzet voor een duurzame samenleving willen oproepen om het klimaat voortaan buiten beschouwing te laten. Er zijn genoeg – en veel sterkere – argumenten waarom het beter is om duurzaam met elkaar en onze omgeving om te gaan. Zoals onze directe omgeving die we graag leefbaar willen houden, de voor onze welvaart belangrijke grondstoffen die steeds moeilijker en dus duurder te winnen zijn, de voor onze voedselvoorziening essentiële biodiversiteit, waterkwaliteit en bodemkwaliteit, de oceanen die een cruciale rol spelen in ons ecosysteem, instandhouding van de bossen voor onze zuurstofvoorziening, transparantie van de financiële infrastructuur die bepalend is voor de robuustheid van ons economische systeem.

Met deze argumenten is duurzaamheid nauwelijks nog een punt van discussie en is het bovendien veel duidelijker wat we er aan kunnen doen. En als het dan zo is dat de temperatuur op aarde tegen alle verwachtingen in niet blijkt te stijgen, dan beschouw ik dat als fantastisch nieuws.

Mag de marketeer zich wel met MVO bemoeien?

MVO en marketing. Een glibberige combinatie. In een wereld die schreeuwt om transparantie is de marketeer die zich met MVO bemoeit een wolf in schaapskleren. Als MVO het domein wordt van commercie en verkooppraat, dan gaat het hard bergafwaarts.

Of niet? Het antwoord zit besloten in de O van MVO. De O van Ondernemen. Ondernemen doe je voor de winst, de groei en de continuïteit. Halverwege de vorige eeuw betoogde men dat een onderneming zich maar op één zaak diende te focussen en dat was het belang van de eigenaren van de onderneming. Gaandeweg zijn daar meer belanghebbenden aan toegevoegd, zoals de medewerkers, de klanten en de leveranciers. Allemaal partijen die profiteren van het reilen en zeilen van de onderneming.

Societal marketing

In 1991 introduceerde marketinggoeroe Philip Kotler het begrip ‘societal marketing’ als zijnde het eindpunt van de marketingevolutie. De onderneming die zijn handel op een ‘societal’ manier aan de man brengt, heeft het stadium van ultieme vermaatschappelijking bereikt. In de woorden van Kotler: “The societal marketing concept holds that the organization’s task is to determine the needs, wants, and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors, in a way that preserves or enhances the consumer’s and the society’s well-being.” En Kotler betoogt vervolgens dat die ondernemingen het verder zullen schoppen dan de concurrenten die zich alleen met hun eigen winst bezig houden.
Geen liefdadigheid dus, maar MVO avant la lettre.

Als MVO in feite een uitvinding is van marketeers, kunnen we een stuk vrijer over hun rol praten. En wat is die rol dan precies?

Integriteit

Onlangs mocht ik aanschuiven bij de NIMA-expertgroep MVO. Het NIMA is de vakverenging van Nederlandse marketeers, en nieuwsgierig begaf ik mij op weg naar Amsterdam voor een middag van gedachten wisselen over marketing en MVO. Zouden mijn vakbroeders en -zusters net zoals ik vinden dat integriteit voorop moet staan? Dat wij onze rug zouden moeten rechten in de strijd tegen groenwasserij en oneigenlijk gebruik van de begrippen duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord?

De sessie begon met het vaststellen van de trends op MVO-gebied. Zoals de trend dat steeds meer klanten aan hun leveranciers vragen wat hun MVO-prestaties zijn. En dan volstaat een alineaatje niet, dan moet er een presentatie worden gegeven ten kantore van de klant over concrete doelstellingen, maatregelen en wapenfeiten. Of de trend dat steeds meer producenten en dienstverleners zich willen onderscheiden met groene producten. Van Green IT en ecomode tot CO2-cadeauboxen – geef een ton CO2-uitstoot cadeau! – en klimaatneutrale outsourcing van de automatiseringsafdeling, desgewenst Cradle to Cradle.

De verantwoorde marketeer

Hoe houdt de MVO-geïnspireerde marketeer zich staande in het geweld van klanteisen en saleswensen? Door op te schuiven richting de strategie van het bedrijf. Door ervoor te pleiten dat MVO wordt verankerd in de missie en de visie. Door te betogen dat de keuzes van de onderneming moeten passen bij het DNA van de organisatie. En dat deze op die manier hun weg vinden naar de bedrijfsprocessen en de tekentafels. En door aan te sturen op een heldere communicatiestrategie. Een strategie die ervoor moet zorgen dat zowel de interne als de externe belanghebbenden van de onderneming precies weten hoe de MVO-vork in de steel zit.

Als je deze principes stap voor stap uitwerkt, met een omgevingsanalyse (wat speelt er op MVO-gebied voor ons soort bedrijf), met een visievorming (wat willen wij met MVO bereiken), met een nulmeting (waar staan wij eigenlijk), met een MVO-projectorganisatie (wie, wat, wanneer), en met een communicatiestrategie (wie moet wat weten), bereik je de heilige graal van MVO: een volledig geïntegreerd beleid dat past bij de organisatie. Dat maakt dat het geloofwaardig is voor stakeholders, inspirerend voor medewerkers en klanten, dat het direct bijdraagt aan de winst van de onderneming en dat het goed is voor mens, milieu en maatschappij.

En dan hebben MVO en marketing een prachtig en productief huwelijk.